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GLEN BURNIE, MD. - Harundale Plaza não parece o tipo de lugar onde ocorreu uma revolução. Para iniciantes, agora é um shopping de strip e não particularmente sofisticado. Há uma mercearia, correios, um salão de bronzeamento e uma fábrica de casacos Burlington. A arquitetura é genérica, se não não atraente. Carrinhos de compras abandonados pontilham o estacionamento. A única indicação de que esse é um marco - tão central na história americana como o Independence Hall ou o Chrysler Building - é um pequeno pavilhão do lado de fora dos correios. Lá, um marcador de concreto, arredondado para parecer uma rocha, fica:

HARUNDALE MALL
Aberto: 1 de outubro de 1958

O Harundale Mall não foi o primeiro shopping de verdade, mas foi o segundo mais próximo. Seu desenvolvedor, James Rouse, um nativo de Maryland, quase construiu o primeiro com seu shopping center em Baltimore, Mondawmin. Mas, para decepção duradoura de Rouse, seus credores perderam a coragem e o centro ficou sem teto. Assim, em outubro de 1956, no mesmo mês em que Mondawmin abriu, Southdale Center, em Edina, Minnesota, se tornou o primeiro shopping, enquanto Harundale teve que se contentar em ser "o primeiro shopping fechado interior a leste do Mississippi".

Primeiro ou segundo, Haurndale acionou o shopping da América. Era um arquétipo que poderia ser, e deveria ser, copiado. Deu o nome ao shopping. (Anteriormente, o termo se aplicava aos espaços abertos entre as lojas e não o próprio shopping center.) Mas o mais importante é que Harundale, ao contrário de Southdale, foi construído por um desenvolvedor, não uma loja de departamentos, provando a outros desenvolvedores que o shopping poderia ser um empreendimento lucrativo.

Os Estados Unidos agora têm cerca de 1.100 shoppings fechados, de acordo com o Conselho Internacional de Shopping Centers. Mas, como sugere o estado atual do Harundale Mall - agora rebaixado para uma mera praça -, o apogeu do shopping como o principal destino de compras da América acabou. Mesmo antes da recessão, essas "pirâmides dos anos do boom" - para citar o artigo de Joan Didion em 1970 - estavam perdendo participação de mercado: para grandes varejistas (os chamados "matadores de categoria" como Home Depot ou Bed Bath & Beyond) , cadeias de lojas como o Wal-Mart, gigantes do comércio eletrônico como Amazon e Zappos e outros shoppings cada vez mais novos e maiores. (Dirija uma milha e meia do Harundale Plaza, e você encontrará mais um shopping.)

Nenhum novo shopping fechado foi aberto nos EUA desde 2006, e quase 10% dos shoppings da América devem fechar nos próximos anos. Em abril passado, a General Growth Properties (GGP), que adquiriu a empresa de Rouse em 2004 e é a segunda maior falência declarada pelo proprietário do shopping. Sites como deadmalls.com e labelscar.com rastreiam o crescente número de "campos cinzentos", com odes para a deterioração dos centros de varejo nos Estados Unidos. O "desalfandegamento" da América já começou.

Ou tem? As mesmas pessoas que estão declarando a morte do shopping agora defendem um novo tipo de espaço comercial que se parece muito com o que Rouse queria para o shopping na década de 1950. As melhores intenções comunitárias dos planejadores suburbanos, ao que parece, geralmente dão errado.

Em uma reunião de 2007 do Congresso para o Novo Urbanismo, Thomas D'Alesandro IV, vice-presidente sênior da GGP, declarou o paradigma familiar de moda de shopping, praça de alimentação e foco na família. O GGP não estava mais no negócio de construir shoppings, mas em transformar seus shoppings existentes em “centros de uso misto”. De fato, observou D'Alesandro, ele nunca havia trabalhado em um shopping; seu pão com manteiga tem sido projetos como o Reston Town Center da Virgínia, inaugurado em 1990. O primeiro “centro suburbano” da América, o Reston Town Center prometeu “a vitalidade de uma praça italiana e a diversidade de uma avenida francesa” - um shopping das sortes, sim, mas uma com pista de patinação, hotel, cinema e arranha-céus. "A grande idéia", explicou D'Alesandro, "é integrar o shopping em um tecido urbano maior, como as ruas com arcadas urbanas do século XIX na Europa".

O "centro da cidade" ou "centro do estilo de vida" é uma criação do Novo Urbanismo, um movimento influente de arquitetos e planejadores que defende o retorno às formas tradicionais de vizinhança, enfatizando desenvolvimentos densos e de uso misto, avenidas abertas para pedestres e espaços públicos para reuniões. A idéia animadora por trás do Novo Urbanismo é o reforço dos laços da comunidade através de um bom design. O centro da cidade deve ser a nova “Main Street” - aquele lugar mítico, sinônimo de um momento particular da vida americana das pequenas cidades. A Main Street abrange uma variedade de lugares diferentes - o verde da vila da Nova Inglaterra, a praça do tribunal do sul, a rua do meio-oeste -, mas representa um ideal cultural comum. Peter Blackbird, um "historiador do varejo" auto-intitulado e fundador do deadmalls.com, escreve que os shoppings de amanhã devem ser "tecidos no tecido da comunidade, perto de onde as pessoas vivem e, portanto, fáceis para os pedestres acessarem. Os desenvolvedores também devem se esforçar para criar shoppings que ofereçam um lugar para as pessoas se socializarem, não simplesmente para comprar. ”Da mesma forma, os novos urbanistas Ellen Dunham-Jones e June Williamson, em seus muito elogiados Modernização de subúrbios: soluções de design urbano para redesenhar subúrbios, sugira incluir "inquilinos não convencionais e que servem à comunidade": bibliotecas, organizações sem fins lucrativos, faculdades comunitárias e até igrejas.

Para os novos urbanistas, o centro da cidade é uma resposta à expansão e comercialização desenfreadas do shopping suburbano. Mas o centro da cidade deve mais ao shopping tradicional do que se imagina. De fato, pode ser apenas em seus dias finais - após mais de cinco décadas de crescimento e evolução ininterruptos - que o shopping finalmente está começando a realizar seu objetivo original.

Certamente, os planos de Rouse para o Harundale Mall parecem muito com o centro da cidade de New Urbanist. Rouse permaneceu nostálgico por sua educação em cidade pequena em Eaton, Maryland, e ele queria levar esse senso de lugar para os subúrbios maiores. Seu shopping seria um "centro comunitário de estilo de vida" - um antídoto tanto para a fragmentação desordenada da vida da cidade quanto para a cultura banal dos subúrbios. O shopping deveria servir “como um animado local de encontro e de mercado”, afirmou Rouse, e por isso suas instalações incluíam igrejas, centros de arte, bibliotecas e espaços públicos para reuniões. Entre os inquilinos do Harundale Mall estavam a Igreja Unida de Cristo, uma mercearia, um café na calçada e uma infinidade de empresas para mães e filhos. (Os shoppings estão associados a cadeias de lojas, mas Rouse era um defensor feroz dos independentes: “O comerciante local menor é capaz de participar com suas próprias mãos e sua própria família, sacrificar renda, lutar arduamente pelos negócios e suar por um período apertado. , Escreveu ele a um investidor.) Havia também um auditório para 350 pessoas, que podia ser alugado para casamentos e reuniões cívicas. Uma sala comunitária organizava reuniões e aulas de tropas de escoteiros e escoteiros para bridge, sapateado e primeiros socorros. À noite, um grupo local organizou danças quadradas. "A base econômica mais sólida para uma 'rua principal'", disse Rouse sobre o shopping, "é torná-lo um servidor indispensável da comunidade".

Essas não eram meras banalidades para Rouse. Quando ele planejou sua comunidade ideal de Columbia, Maryland - sua visão de uma "sociedade inspirada, preocupada e amorosa" - no centro de cada "vila" de bairro era um shopping center, e no centro de toda a cidade estava o Columbia Mall.

E agora, por todo o entusiasmo pelos "centros das cidades" - tão sustentáveis! tão verde! tão fácil de andar! - quase não se assemelha a um shopping velho e chato, apenas sem o teto. Considere o Bowie Town Center, em Maryland, com seu layout típico de shopping: duas lojas âncoras estão de frente para lados opostos e estão ligadas por uma cadeia de pequenas butiques. Ao redor do complexo, por todos os lados, há estacionamentos. Com um teto, Bowie se pareceria muito com outros shoppings moribundos da região - talvez tão vítima de mudanças de gostos quanto da economia.

Segundo o Urban Land Institute, os shoppings precisam se reinventar a cada cinco a dez anos para permanecerem competitivos. Alguns redecoram; outros adicionam outro andar ou loja âncora; outros ainda decolam do telhado. Por enquanto, fazer compras ao ar livre é uma novidade agradável, especialmente para pessoas que passam a maior parte de seus dias na frente de um computador. O Landmark Mall, um shopping agonizante em Alexandria, Virgínia, mostra o quão cíclicas podem ser as marés da moda. Foi inaugurado em 1965 como Landmark Center, um centro da cidade ao ar livre completo com uma praça pública do New Urbanist. Mas no final dos anos 80, isso não foi legal, então o shopping foi fechado. Duas histórias foram adicionadas em 1990, bem a tempo de o zeitgeist passar para novos e elegantes centros ao ar livre, como o Pentagon Row, nas proximidades de Arlington. A cidade de Alexandria agora prevê uma segunda reforma: Landmark Village, um centro da cidade ao ar livre completo com uma praça pública do New Urbanist.

Mesmo os mais ambiciosos centros urbanos "descalcificados", como Reston, ainda parecem, bem, shoppings. "É moderno ser quadrado", declara um pôster colorido no Rockville Town Center, em Maryland. Outro insiste: "Este lugar está acontecendo" - não é o tipo de coisa que os lugares que realmente estão acontecendo precisam anunciar. O slogan para Reston Town Center é "o que o centro da cidade deveria ser", o que não está muito longe da alegação de Southdale de ser "mais um centro do que o próprio centro". Para os críticos, esse é exatamente o problema. Não é por acaso que todos os epítetos lançados no shopping - "ersatz", "higienizado", "anti-séptico" e, o pior de tudo, "Disneylândia" - também foram lançados nos centros urbanos do New Urbanist. (Embora James Rouse, por exemplo, considerasse a Disneylândia não menos que a “maior peça de design urbano dos Estados Unidos hoje”.)) O shopping, segundo os críticos, era um playground hermeticamente fechado para as classes alta e média, que quer os prazeres da vida urbana, mas não a cidade. Hoje, os críticos dizem o mesmo sobre os centros das cidades, como este, em um post sobre o Reston Town Center: “É um lugar onde pessoas com dinheiro podem se reunir para gastá-lo, fingindo que moram em algum lugar muito mais emocionante, muito mais vibrante do que o subúrbio. eles realmente ligam para casa. ”

Parte do problema para os shoppings e seus descendentes do centro da cidade é demográfica. Os subúrbios não têm densidade para apoiar os variados comerciantes - a loja de ferragens local, o professor de piano, a butique de moda da moda - que tornam as ruas da cidade tão interessantes. A maioria dos centros da cidade é pequena - mesmo em um passeio, você pode caminhar por todo o espaço público da Praça da Cidade de Rockville em 15 minutos. As avenidas abertas do centro da cidade criam a expectativa de que continuem - assim como as ruas da cidade passam de bairro em bairro - mas essa ilusão termina abruptamente, geralmente em um estacionamento. A transição não poderia ser mais repentina se você tivesse saído de um shopping com clima controlado por Muzak. O varejo suburbano precisa ter poder para atrair compradores, por isso deve ser um destino. Você não entra no carro para dirigir por 15 minutos em uma loja de ferragens sem um objetivo específico em mente, mas pode procurar os gadgets mais recentes na Apple Store ou a nova linha Spring na J.Crew.

Mas há algo mais envolvido aqui. Os shoppings, como os centros das cidades, não são apenas aglomerações aleatórias de lojas como o antigo centro da cidade ou a Main Street. Eles foram planejados. Como os construtores de shopping de ontem, os Novos Urbanistas divulgam a capacidade do planejador iluminado de impedir resultados ruins, como a praga da cidade ou a expansão suburbana. No entanto, o grau de controle que esse planejamento implica também cria uma atmosfera que parece artificial - sem a aleatoriedade confusa, mas redentora da Main Street. A centralização leva à padronização, com o resultado de que muitos centros urbanos parecem carimbados do mesmo molde em algumas sedes corporativas distantes.

O shopping pode ser a maior realização do planejamento: não importa o que se pretenda: “um centro comunitário de estilo de vida”, um “centro urbano suburbano”, um centro da cidade reformado - seu “não shopping” sempre acabará em um shopping. “Um centro de varejo na estrutura convencional da cidade americana”, observou James Rouse, “é essa tremenda difusão de propriedade. 150, 200 proprietários ao longo da rua principal, 150, 200 inquilinos diferentes pagando aluguel a diferentes proprietários. Ninguém está no comando. ”Por outro lado, ele argumentou, o shopping planejado permitiria a“ administração daquele espaço, uma comercialização desse espaço ”. Seria uma máquina para fazer compras.

O que Rouse não reconheceu é que, uma vez que você decide planejar um espaço - em vez de deixar as lojas abrirem e fecharem à vontade - como em uma cidade - certas regras imutáveis ​​se aplicam. Um gerente de varejo que busca maximizar os lucros começará a conquistar os lojistas marginais (geralmente os preferidos de mamãe e papai) em favor de lojas mais eficientes com altos retornos - ou seja, as cadeias de lojas que povoam todos os shoppings e centros de cidades da América . Ele criará “adjacências” com lojas semelhantes agrupadas na esperança de que o mesmo comprador que compre uma saia na Anthropologie compre uma blusa na Banana Republic ao lado. Todas as várias ciências do varejo serão consultadas: qual é o local ideal para sentar, para que as pessoas gastem mais tempo (e dinheiro), mas não sejam mais demoradas? Quais designs de janela são mais atraentes para os olhos?

O shopping fechado evoluiu rapidamente para longe dos planos (parcialmente) de espírito da comunidade de homens como James Rouse. Há todas as razões para pensar que os centros das cidades seguirão a mesma trajetória. Afinal, são ambientes de varejo com uma lógica de negócios que substitui as preferências culturais de seus planejadores. Nenhum desenvolvimento planejado imitará a vida orgânica das cidades ou pequenas cidades. Nos subúrbios da América, o shopping está morrendo, apenas para renascer como outro shopping - com ou sem o teto. __________________________________________

Cheryl Miller é editora da Doublethink revista.

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